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酒店会员体系进化新路径:激活后流量时代下的“会员荣誉”

“我是通过钻石挑战任务成为希尔顿钻石会籍会员。”作为差旅常客,“进击的噜噜c” 常年活跃于飞客茶馆分享其真实的会员体验,在2019年实现了希尔顿会籍会员等级的转化——从金...

我是通过钻石挑战任务成为希尔顿钻石会籍会员。作为差旅常客,进击的噜噜c” 常年活跃于飞客茶馆分享其真实的会员体验,在2019年实现了希尔顿会籍会员等级的转化——从金会籍提升为钻石会籍会员,并延续至今。他也是不少其他酒店集团的会员,认为希尔顿会籍等级设计不复杂,提供的会员待遇都能基本满足需求,尤其是这两年疫情影响出行,特别影响会员保级,所幸的是希尔顿的保级任务难度调整得比较人性化。

在资深酒店投资人张帅(化名)看来,三点原因体现了酒店构建会员体系的必要性,第一,酒店需要忠诚的客户,需要与客户建立长期稳定的关系;第二,酒店需要持续更新的流量,需要通过老会员带动新会员,壮大客户体量;第三,酒店需要不断改善服务,会员可以反馈酒店信息,也是酒店营销活动的重要信息来源。

然而,纵观如今的酒店市场,经历并继续经历着疫情,整个酒店市场供大于求,产品内卷加剧。即使是像希尔顿集团这样拥有百年历史,并且最早在酒店行业建立会员体系之一的行业领先者,也不得不面临会员体系进化的挑战。

1987年,希尔顿酒店集团推出宾客忠诚计划希尔顿荣誉客会(Hilton Honors)

 

后流量时代酒店会员体系之痛

目前,酒店会员正在逐渐演变成为两类人。一类是这个酒店品牌的忠粉,成为会员,薅羊毛。另一类则是佛系的消费者,入住频率低,他所积累的积分就是沉睡的积分。复旦大学旅游学系副教授吴本认为,往往各大酒店集团会员体系中佛系会员更多,这也是酒店会员体系发展多年之后仍旧面临的瓶颈之一。

痛点一:福利、权益价值和会员积极性之争

享受免费早餐和延迟退房的会员权益,是我选择成为酒店会员的初衷。作为资深会员玩家的“Luxe”发现,如今这两项权益已经成为各大酒店集团会员体系中的进阶级别的普遍权益,其中希尔顿集团会员体系对常旅客来说更为友好,尤其这两年疫情带来的市场挑战,希尔顿荣誉客会发布针对会籍和积分有效期延长政策,相较于其他集团来说保级和升级都相对容易,从中亦可看出,希尔顿在紧跟时事响应会籍需求这一方面,反应也是相对快速,以及从消费者实际需求出发设计了更具针对性的会员礼遇,免费赠送双人早餐,房间升级, 80%奖励积分等使得希尔顿荣誉客会的金会籍含金量优于行业表现,大大提升了宾客即时回报性,也意味着忠诚度越高,所获的回馈就会越大。积分兑换客房是另外一项常用权益,但是他也坦言,随着部分酒店集团积分兑换体系的改变,兑换客房的难度提高,其他会员福利似乎并不是很有吸引力。而希尔顿的积分兑换体系始终更为保障会员的权益,只要基础房间还可售卖,会员就可使用积分免费预订房间。

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